Teoría de los dos pasos.

Esta teoría se le debe a Paul Lazarfeld y a los primeros estudiantes comunicologos en los años cuarenta. Quienes buscaban documentar empíricamente la manera en que los medios masivos de comunicación influyen en la presentación, selección y votación de candidatos presidenciales, y se convierte en el estudio científico de las masas. Utilizando una sofisticada encuesta .
Metodología en encuesta de panel. Lazarfeld encontró que los medios no tenían influencia masiva en los votantes, sino que estos eran persuadidos por miembros de grupos primarios o referencias por los que se consideraban líderes de opinión.
En este período bajo el predominio del funcionalismo en la sociología, cuando las concepciones simplistas de la sociedad de masas compuesta por los individuos de todo tipo de relaciones sociales, son rechazadas a favor de un descubrimiento de los lazos gregarios entre las personas.
Lazarfeld en conjunto con otros investigadores desarrolla entonces el enfoque de la influencia personal. Así, los medios más que cambiar la actitud de los seguidores hacia ciertas personas, objetos y procesos, refuerzan predisposiciones, actitudes y valores preexistentes de los líderes de opini´n.